I USA minker megaartistenes strømmedominans. Det kan være gode nyheter for andre artister, de fleste som lager musikk er tross alt ikke Drake.

Illustrasjonsfoto: skjermbilde fra Spotify

Trenden får bransjemagasinet Music Business Worldwide til å skrive at Spotify-sjef «Daniel Ek ikke lyver».

I Norge møtes trenden av forsiktig optimisme. For flere sider ved den nye strømme-hverdagen har vært en nøtt å knekke for musikkbransje og artistene som vil nå sitt publikum via strømmetjenester.

Som dette paradokset: På den ene siden har en artist tilgang til nær sagt en hel verden av digitale musikkforbrukere – men samtidig har strømmetjenesten Spotify styrket de som allerede er de største stjernene.

Topp 50-dominans ned 75%

Det amerikanske analyseselskapet BuzzAngles fokuserer imidlertid på at det enorme gapet mellom de mest spilte artistene – både når de teller per artist eller per låt – nå ser ut til å bli mindre.

Det viser oversikten over salg, strømming av video og, ikke minst, strømming av lyd:
«Top 50 most streamed songs» i 2018 utgjorde 0,7% av all audiostrømming – tilsvarende 3 74 billioner avspillinger. 2017-tall for topp 50 var fem ganger større, da de utgjorde 3.9% av all audistrømming.

Music Business Worldwide beskriver det som at “Top 50 tracks fell harshly – down by a pretty shocking 74.6%”.

Faksimile: BuzzAngle Music 2018 Year-End Report (U.S) (c)

I 2017 ble de 500 000 sporene som ble avspilt mest strømmet 14.6 ganger mer enn gjennomsnittet for alle andre spor avspilt det året (se kurven fra gjengivelse av rapporten). I 2018 utgjorde gangingen 12.2. Dette, for oss nordmenn, «unge» strømmemarkedet som USA tross alt er, har økt i totalomfang alle de tre siste årene.

Med andre ord vokser kakebitene som mellomsegmentet og de gjennomsnittlig populære artistene får relativt mer enn den totale kaka hever.

– Dette er jo i utgangspunktet gode nyheter for mindre aktører i musikkmarkedet. At musikkøkonomien ikke er like dominert av «blockbusterne» er jo en positiv utvikling. Men, nå gjenstår det jo å se om dette er begynnelsen på en endring, eller hvorvidt det skyldes andre forhold og bare er et unntak som bekrefter en fortsatt gjeldende regel. 

Det sier Daniel Nordgård, seniorforsker spesialisert på digitale overganger i musikkbransjen, ved Universitetet i Agder. Han har blant annet samlet funnene sine i boka The Music Business and Digital Impact: Innovations and Disruptions in the Music Industries.

Han hilser trenden som behersket optimist.
– Jeg tror vi skal være positivt avventende.

Daniel Nordgård, © UiA

– Men hvorfor blir gigantene litt mindre gigantiske i verdens viktigste musikkmarked nå?

– Strømmetjenestene endrer seg, fra kun å tilby tilgang til millioner av låter, hvor publikum i stor grad må finne frem til artist, til å bli mer spilleliste-drevet.

– Spillelistene er blitt mye bedre, sier Nordgård.
– Den fasen av strømming vi er inne i nå formes av mer utviklede algoritmer, samt av lytternes handlinger, og blir forfinede versjoner, som gir rom for mer mangfold.
Det er i så fall veldig positivt, fordi det vitner om en endring vi burde forvente kan tilta i styrke.

– I tillegg endrer vi hvordan vi forholder oss til digitale opplevelser, hele tiden. Idet strømming og nye plattformer blir primærkilde for musikk og annet innhold tror jeg vi raffinerer søkemåter og nysgjerrighet – vi utvikler oss som digitale konsumenter og krever mer av våre digitale leverandører! mener Nordgård.

Spotifys redigering av spillelistene spiller også inn. På den annen side: Topper som tar mindre plass kan også skyldes utgivelsene i et gitt år:

– Det kan rett og slett være at 2018 hadde færre utgivelser av typen som strømmer enorme volum. Med de tallene som er i toppen, vil det ha store utslag hvis det ikke slippes låter som er i dette sjiktet, sier Nordgård, og peker på at på Billboard’s Hot 100 for 2018 er verdens desidert største strømmeartist over flere år.

Drake’s «God’s Plan» er den eneste av de fem øverste plassene som er en 2018-utgivelse.

– Resten av Topp 5 der er 2017-utgivelser, som fortsetter å levere. Det kan jo tenkes at disse låtene manglet i 2018, men at de kommer i 2019 og reetablerer fordelingsnøkkelen, innvender forskeren i Kristansand.

– Daniel Ek lyver ikke …

1 million artister skal kunne leve av sin Spoti-strømming: Music Business Worldwide topper altså sin artikkel om tallene med at Spotify-sjef Daniel «ikke lyver, når han sier antall artister som kan leve av å strømme over Spotify skal øke».

Ek har måttet tåle mye kritikk både for minisummer per strømming til rettighetshavere, og for å fronte et system som pusher de aller største. MBW gjengir et berykta sitat av Ek om at han «vil ha 1 milion artister til å tjene til livets opphold via Spotify». Til sammenligning skal det være 22 000 artister som lever av Spotify-strømminga si i dag …

IFPI: –Amerikansk fenomen

– De som lager musikk som har egenskapen til å røre og som er villig til å spille inn, utgi og markedsføre musikken på streamingmodellens premisser har mye bedre levevilkår nå enn noen gang før, mener Marte Thorsby, direktør i Ifpi.

Hun er talskvinne for de store/internasjonale plateselskapene i Norge. Nordmenn, med sin høye levestandard og utbredte trådløse nett, er digitale spydspissforbrukere.

Direktør i IFPI, Marte Thorsby, © IFPI Norge

Thorsby peker på at svingninger mellom strømmevinnerne naturlig nok gir større i den fasen det amerikanske markedet er i nå:

– I motsetning til Norge og Sverige, her veksten er moderat på grunn av et modent streamingmarked, er det kraftig vekst i USA. Det betyr at stadig nye målgrupper benytter modellen. Det bidrar selvsagt til bredde. Bredde har og vil alltid være bra for alle – helt uavhengig av format.

– Det blir sluppet mellom 25000 og 35000 låter hver eneste dag, så forbruket er spredd utover flere låter. Men i tillegg ser vi fremvekst av mye non-music innhold som, når man ser streamingtallene, har et til dels stort omfang. Det blir interessant å se veksten av dette  innholdet som antagelig også bidrar til at volumet under topplistene øker i forhold til topp tracks, mener Thorsby.

Mind the gap – still …

Men tilbake til gapet mellom musikkstrømmene. Låtene som strømmes mest i Norge kan ha opp til 1 million strømminger per uke.

I forrige uke framholdt en BI-rapport at avstanden mellom de norske vinnerne og dem som ikke kan leve av musikken sin har blitt større, og at mønsteret opprettholdes av digital spredning av musikk:

«Blant Tono–medlemmer som har hatt inntekter fra strømmetjenester står de ti prosentene med den høyeste inntjeningen for nesten 80 % av alle inntektene. I 2010 sto de for om lag 60 % av inntektene. De som har inntekter fra digitale kanaler utgjør en stadig mindre gruppe som står for en stadig større andel av inntektene, med andre ord økt konsentrasjon i inntektsfordelingen (Kilde: Tonos database).»

Ballade omtalte konklusjonene i rapporten om digitaliseringas innvirkning på norsk musikk og musikkbransje, men tallmaterialet deres er eldre enn de aktuelle amerikanske strømmetallene.

– Alt er mulig med rett musikk og rett innstilling. Slik var det ikke før. Da måtte man inngå kompromisser for å tilfredstille alt fra media til musikkbransje før man nådde sitt publikum. De barrierene er borte, mener Thorsby i IFPI.

På spørsmål fra Ballade vil hun ikke peke på hvor stor avstanden er mellom en gitt topp og et mellomsjikt i Norge. IFPIs siste årssammenstilling av strømming og salg viser ikke tall per artist eller utgivelse. Kygo var den norske artisten som nordmenn strømmet mest i 2017, mens Alan Walker toppet som nordmann i 2018. (Disse gis i midlertid ut på utenlandske selskap, så pengene de generer kommer ikke med på den norske statistikken. Men det er en annen historie.)

Rapporten om musikkforbruk i 2017 og 2018 finner du her hos BuzzAngle.

Spotify har ikke svart på Ballades ønske om kommentarer og forklaring på tallene.

Publisert:

Del: