Både lokalt og internasjonalt trekker platebransjen stadig oftere frem dommedagsvarsler med skrekkord som “CD-brenning” og “MP3”. Men på verdensbasis selges det akkurat like mye musikk som før. Forskjellen ligger i at platekjøperne ikke lenger vil være del av en saueflokk, men snarere fremstår som individer som søker musikk med større særpreg enn hva de tradisjonelle superstjernene kan tilby, skriver bransjeanalytiker Kai R. Lofthus fra Billboard i denne store artikkelen. Men akkurat det er ensrette(n)de radiostasjoner, nettsteder og platebutikker tydeligvis ikke interessert i å gi oss.

Kai R. Lofthus

Da Napster-anarkiet fortsatt levde, var plateselskapene det primære protestobjektet for brukerne. Men ensrettede radiostasjoner og platebutikker må ta en stor del av ansvaret for at folk ønsker å dele musikk de forgjeves har forsøkt å få tak i på andre måter.

La oss være ærlige med hverandre: Platebransjen sulter ikke. Hitlistene viser at det fortsatt breakes ny musikk. På verdensbasis selges det akkurat like mye musikk som det gjorde i fjor, over tre milliarder CDer. Folk er interesserte i ny musikk, de kjøper den i bunkevis (jeg har sett det selv hos Platekompaniet sent en tirsdag ettermiddag) og de går gjerne for å se konsertene (jeg så det selv den samme kvelden da 22 Pistepirkko og Nitin Sawhney spilte i Oslo). Folk ønsker bare ikke lenger å være del av en saueflokk. De ønsker noe mer særpreg i sine favorittartister enn de tradisjonelle superstjernene kan tilby. Veksten og bransjens fortjenestemarginer er derfor ikke det de en gang var, fordi CD-salget er fordelt på mange flere, men nye og spennende artister.

Teoriene om den avtatte veksten er mange, men går sjelden videre enn “CD-brenning,” “MP3,” og at “radioer og platebutikker satser ikke nok på ny musikk.” Vel, jeg mener at det ikke eksisterer noe problem i forhold til interesse for ny musikk, men at trendnissene i norske og utenlandske radioer og platebutikker ikke har satset nok på gammel musikk (sic) – spesifikt mye obskur popmusikk utgitt mellom 1985 og 1995. Med sitt særegne ovenfra-ned-syn har spesielt platebutikker kontinuerlig fremmedgjort generasjoner av potensielle platekjøpere som en gang synes musikk var ålreit å bruke penger på. Greit nok, det aller mest obskure ble tidlig slettet fra plateselskapenes kataloger, men det skjedde kun fordi ingen hadde visjoner til å følge opp de A&R-ansattes gode intensjoner. Det må derfor en fundamental forandring til for at radiostasjoner og platebutikker fortsatt skal være med og drive markedet fremover. (I Sverige har IFPI allerede begynt å påstå at folk har mistet interesse for nedlasting og CD-brenning, i lys av en vekst på 22% i CD-salget de tre seneste månedene.)

Selv om argumentasjonen min i prinsippet er global, ønsker jeg å illustrere den med et lokalt eksempel: Fra 1985 var det en stor andel Oslo-folk i alderen 12 til 30 år (som nå er mellom 28 og 46) som fikk sin musikksmak påvirket av programledere som Bjørn Thorsbakken (Radio 1), Bjørn Faarlund (Radio 1), Espen Lindgren (Radio City), Trent Gulbrandsen (Hit FM) og Sturle Scholz-Nærø (Hit FM). Blant de essensielle hit’ene de frontet, som forøvrig var enkle å finne hos glimrende platebutikker som Fotokopi på Grønland T-banestasjon og Innova i Karl Johans gate, var låter som “Don’t Wanna Fall In Love” med Jane Child, “Eldorado” med Drum Theatre, “Set Me Free” med Jaki Graham, “Waiting For A Star To Fall” med Boy Meets Girl, “Hanging On A Heart Attack” med Device, “Happy Station” med Fun Fun, “Criticize” med Alexander O’Neal, “Baby Baby” med Eighth Wonder, “No Lies” med S.O.S. Band, og “City Lights” med William Pitt. Ingen store hits etter dagens standard, men viktige poplåter som ispedd det beste fra Madonna, Prince, Pet Shop Boys, Depeche Mode og Phil Collins gjorde musikkutvalget på radio og i platebutikkene mye mer levende da enn under dagens research-baserte virkelighet. Dessuten hadde produsenter som Ben Liebrand og Shep Pettibone en viktig status: remixene deres var en egen kunstform, og det var noe som de nevnte Oslo-stasjonene underbygde. Frem til i dag har det vært gjort lite for å ta vare på den musikken som Hit FM/Radio 1-generasjonen vokste opp med.

Det er ikke noe primært mål for meg å søke etter kredibilitet for disse og andre låter fra den tiden, bortsett fra at jeg vil peke på at det den gang var mindre komplisert å få kommersiell oppslutning for selv så obskure artister som disse (selv om geniforklarte artister som Depeche Mode, Pet Shop Boys og Kylie Minogue den gang stort sett ble vurdert som mindreverdige). Lokalradioer hadde fortsatt nyhetens interesse blant folk og de var nysgjerrige på musikken som ble spilt, platebutikker som Fotokopi og Innova ble drevet på en idealistisk basis, både discjockeys og radiofolk fikk mye musikk derfra (forholdet mellom plateselskaper og radiostasjoner var ikke alltid helt 100% fordi radiomarkedet var veldig uoversiktlig), og plateselskapene selv hadde ennå ikke fått dagens massive profittkrav på seg, så de kunne jobbe mer med musikk de selv likte.

Det som huskes av radiostasjonene nå (dersom de ikke bare spiller “den beste nye musikken”) er ofte en snaut utvalgt låt fra Ultravox eller Yello, hvis vi er heldige. Platebutikkene, på sin side, presenterer i avdelingen for Prince ofte bare de 7 eksemplarene av “Chaos & Disorder” de ikke fikk solgt de første ukene, men har ingen eksemplarer av “Purple Rain” eller “Parade”. Og kundelojalitet begrenser seg til stamkundekort og formålsløse anbefalinger for å få opp snittsalget.

Det må med andre ord noe til for at folks inspirasjon skal pirres, både nå og 10 år fremover. Siden musikkjournalister prinsipielt skal ha en overvåkende musikkpolitifunksjon mener jeg at det overhengende ansvaret ligger hos radiostasjoner og platebutikker, fordi de har utpekt seg selv til å være kommersielle fanebærere. I radiobransjen har det vært store utskiftninger det seneste året (P3, P4, NRJ og Radio 1 har alle fått nye sjefer), og man får håpe at noe lignende også kan skje i forhandlerleddet snart.

Det underliggende poenget er at det utvilsomt er bedre for en radiostasjon eller platebutikk, i dagens økonomi og med de utfordringene platebransjen står ovenfor, å være ydmyk og nøktern – og satse på sin egen magefølelse og sunne fornuft – enn å være grisk og underminere sunnheten i bransjen ved å drive butikk med stordriftsfordeler. Etter økonomien til endel musikkforhandlere å dømme er det veldig få som i dag driver “butikk” (da det begrepet innebærer at man faktisk tjener penger) og ihvertfall ikke med “stordriftsfordeler” (da det ikke er mange fordeler som er forbundet med å drive stort lenger). La oss ta litt naiv tankegym: Om noen i en platebutikk hadde spurt en selger i et plateselskap, “vil du at jeg skal kjøpe varer for 100.000 eller 400.000 kroner?” Litt ynkelig å si det lavere beløpet? Men kanskje tilsvarende ynkelig hvis butikken ikke klarer å selge mer enn varer for 100.000, sitter igjen med et ubrukelig varelager verdt 300.000 og ikke gidder å kjøpe mer fra det selskapet det året? Nice. Very nice.

Et annet poeng i samme genre: Både Napster og de som fortsatt finnes igjen av Hey-Mr-Label-Executive-Can-You-Please-Give-Me-All-Your-Music-For-The-Lowest-Possible-Price-So-I-Can-Make-Shitloads-Of-Money.com’s sliter med å få tak i “content” (det ordet jeg hater aller, aller mest i hele vide verden). Man trenger ikke være noen “rocket scientist” for å vite hvorfor: alle flyr etter den samme musikken og gidder ikke løfte en finger for oss som liker annet enn sivilisert akseptert musikk (og jeg kjenner nok av folk i plateselskapene som gjør at jeg har tiltro til at de også tilhører idealistene). Om et nettsted for en gangs skyld kan tilføre noe mer banebrytende enn en ny fet teknologi så kanskje platebransjen ville blitt mindre kritisk og defensiv.

Det er veldig snodig at radiostasjoner og platebutikker går motsatt vei i en verden som særpreges av individualisering, og fortsatt i stor grad bruker markedsundersøkelser, varemerkebygging og “corporate strategies” for å nå ut til flest mulig mennesker på minst mulig tid. Det er under enhver kritikk at de fleste store norske og utenlandske radiostasjoner, platebutikker og nettsteder (for kjøp av fysiske CDer, streamingtjenester og ren nedlasting) år etter år viser manglende vilje og evne til å satse på ideologisk bredde og dybde i det de presenterer av musikk. Man tror at det bare finnes en måte å tjene penger på, og det er å lineært følge hitlistene og formålsløst fronte musikk som de får prakket på seg av samtlige plateselskaper. Musikk er musikk, liksom, og da vil folk følge etter “come hell or high water.”

Det er spesielt viktig med en ideologisk revolusjon i forhold til det tidspunktet når platebutikkene må begynne å overbevise folk om hvorfor de må selge en CD til en pris på over 200 kroner. Å fortsette med fordeling av skyld og ansvar, og jage rabatter er ihvertfall ingen konstruktiv løsning. Med andre ord må bransjen innføre noen nye retningslinjer for hvordan folk skal føle at musikksmaken deres ikke blir ledd av.

Hverken den norske eller internasjonale bransjen kan fortsette å vokse inn i himmelen om man forestiller seg at folk skal kjøpe over 200.000 eksemplarer av enhver utgivelse med hvilken som helst artist den første tiden de er tilgjengelige og ikke for eksempel to år senere. Hvis alle aktørene i musikkbransjen tenker gjennomsnittlig vil man også få et gjennomsnittlig platemarked.

Kai Lofthus er frilansjournalist, og arbeider primært som Nordic Bureau Chief i Billboard og korrespondent i Music & Media.

Publisert:

Del: