Årets “Bylarmfavoritt” ble kåret allerede i oktober i fjor. Hvilke mekanismer er i sving når band hypes på denne måten?

Sassybeat- Faksimile fra Dagbladet.no, © Faksimile fra Dagbladet.no

I oktober 2010 kunne man lese i Dagbladet at by:Larm hadde plukket ut neste års demoband til det som etterhvert har blitt Skandinavias største musikk-kongress. Programsjef Joakim Haugland presenterte i tillegg sin soleklare favoritt: Demoen fra 16-åringene i Sassybeat hadde imponert juryen så til de grader at det endte med at et kamerateam fra TV2 fikk æren av å overlevere de gode nyhetene til bandet. Like etter ble Sassybeat nedringt av utenlandske plateselskaper og management, sto det å lese i artikkelen. Haugland og resten av bylarmjuryens entusiasme hadde satt i gang en prosess hvor alle ville ha en bit av ungdommene fra Asker.

— Ting skjer veldig fort, merker jeg, sa bandets vokalist i intervjuet, og innrømmet samtidig at hun hadde trodd det var helt umulig å komme med på by:Larm.

Hvor viktig er deltagelse på by:Larm for nye artister og hva skjer når et ungt band plutselig får hele musikkbransjens oppmerksomhet rettet mot seg?

Veien fram
Etter den ganske beskjedne oppstarten i Trondheim i 1998 har by:Larm gått fra å være et lite, omreisende talentshow for norske band og artister til å bli Skandinavias desidert største og best etablerte musikk-kongress. Dette har riktignok ikke vært en utvikling uten en del tilbakeslag og nedturer. Undertegnede var selv til stede under den famøse avviklingen i 2007, da festivalområdet – ubåtbunkeren Dora – var gjennomfrosset av ikke ubetydelige 17 trønderske minusgrader; i tillegg lå halvparten av festivalens frivillige til sengs med influensa. Året før slet også by:Larm med manglende hotell– og publikumskapasitet i vertsbyen Tromsø.

Alt dette – kombinert med de økonomiske problemene by:Larm slet med i denne perioden – var utslagsgivende for at festivalledelsen i 2008 gikk bort i fra sitt mangeårige løfte om at by:Larm aldri skulle arrangeres i Oslo. Hovedstaden hadde bedre kapasitet både for publikum, delegater og artister; flere klubber, flere hotellrom – og kortere reisetid for utenlandske bransjedelegater. Antagelig så nok også Byråd for Næring og Kultur, Anette Wiig Bryn, en potensiell kilde til inntekt og kulturell prestisje for Oslo Kommune.

Endret målsetning
I ettertid har det vel vært bred enighet om at dette var en god løsning. Gjennomføringen av by:Larm fremsto i økende grad som en mer profesjonell og fokusert affære og man rettet i enda større grad blikket utover landets grenser. Hovedmålsettingen endret seg fra å skulle vise fram helt ukjente band for norsk musikkbransje til å presentere kremen av norske artister for utenlandske plateselskaper, festivaler og management – noe som utvilsomt har bidratt til flere norske bands suksess ute i verden.

by:Larm har imidlertid ikke vært helt komfortable med å si fra seg rollen som ”oppdager” av nye band og artister. Det er blant annet grunnen til at festivalen fortsatt holder på ordningen med demoband – altså de som ikke bookes direkte av by:Larm selv, men av en jury som velger ut 40-50 band og artister av en bunke på ca. 1000 innsendte demoer. At såpass mange viser interesse for å spille på festivalen samtidig som veldig få blir plukket ut, gjør det til en ganske eksklusiv affære for helt ferske band å få muligheten til å spille på by:Larm. I tillegg har den utenlandske musikkbransjens økende grad av tilstedeværelse gjort at deltakelse i Oslo fremstår for mange unge musikere som selve Veien, Sannheten og Livet til en kometkarriere som rockestjerne. Det spilles fortsatt på den eldgamle musikerdrømmen om å ”bli oppdaget”.

Se TV2-reportasjen “Sassybeat kan ble det neste store norske bandet”

Retorisk endring
Det mest interessante ved alt dette er at det har ført med seg en tydelig retorisk endring, både i by:Larms presseuttalelser og for hvordan festivalen dekkes og beskrives i media.

Dagbladet har på sin side ganske lenge hatt en løs praksis med å kåre årets ”bylarm-vinnere” (Jfr. Håkon Moslets åpenlyse forsøk på hyping av Briskeby under by:Larm i Bergen 2000), men i de senere år har denne trenden tilspisset seg. Det som tross alt for artistene er en showcasefestival hvor band fra alle mulige sjangertilhørigheter viser seg frem for bransjen – som i realiteten består av et svimlende antall ulike aktører og ledd – blir fremstilt som en ”konkurranse” med klare vinnere og tapere. Artister som Big Bang, Briskeby, John Doe, Ida Maria og Susanne Sundfør har alle opplevd å bli utpekt som vinnerne av by:Larm – gjerne under eller umiddelbart etter festivalen – men i disse dager kan en artist risikere å få medias bylarm-lyskaster rettet mot seg lenge før de har spilt en eneste tone i hovedstaden.

I fjor ble bandet Sassybeat utpekt som by:Larm-favoritter for 2011 av Dagbladet og programsjef Joakim Haugland. Artikkelen som kunne leses på dagbladet.no allerede 15. oktober i fjor gjorde et stort nummer av medlemmenes unge alder: ”Det var uten tvil den beste låta vi hørte da vi skulle plukke ut band til Bylarm. Vi visste at de var unge, men ikke at de var 16 år – og i alle fall ikke at hun (Anna P. Melkild, journ.anm) var 13 da hun skrev låta, sier Bylarmsjef Joakim Haugland til Dagbladet”.

Året før fikk vestfoldingene i Mhoo også mye omtale i Dagbladet som ”forhåndssnakkis”, også disse relativt unge folk.

Hva vil avisene?
Aviser som Dagbladet og VG er nødt til å ta en del redaksjonelle avgjørelser når det gjelder hvilke saker de skal bruke mye spalteplass på å dekke. Dagbladet er i tillegg listet opp som en samarbeidspartner på by:Larms nettsider, noe som antagelig gjør at det blir naturlig for dem å følge opp festivalen med jevne mellomrom. Samtidig er de ute etter en måte å presentere by:Larm og artistene på en måte som er iøyenfallende og konsistent med den formen for tabloid kulturjournalistikk de fører. Det dreier seg kanskje i større grad om å tiltrekke seg lesere en å gi et usminket og korrekt bilde av musikkbransjens mekanismer.

Hva er by:Larms motivasjon?
Et annet spørsmål som kan være naturlig å stille i denne sammenhengen dreier seg om hvilken motivasjon by:Larm har for å utpeke favoritter i presseuttalelser i forkant av festivalen? Antakelig er det nærmest en refleks for Joakim Haugland å snakke positivt om band han er entusiastisk over, spesielt band som er unge, talentfulle og helt i starten av karrieren. Slik er det nok for mange som bryr seg veldig mye om musikk, man vil ofte veldig gjerne at bra ting skal lykkes; det gir nærmest en følelse av rettferdighet.

Samtidig er det helt klart en gevinst å hente for by:Larms del når det gjelder denne praksisen. Det handler om mytebygging og festivalens egen status som et springbrett i karrierestigen til nye norske artister. I tillegg gir det dem forhøyet kredibilitet hos (kanskje spesielt utenlandske) bransjefolk, siden det gir et inntrykk av at by:Larm sitter med en finger på pulsen til det etter hvert så eksotiske norske musikklivet.

“Her kan alt skje”
Haugland peker på en viktig mekanisme når han blir intervjuet i en artikkel i Dagbladet 16. februar i fjor (“Disse kan slå gjennom som BigBang og Briskeby”, red. anm). ”Drømmen er naturligvis å bli oppdaget av utenlandsk bransje som usignert ungt band — à la 120 Days, den gang The Beautiful People, på byLarm i 2005″, heter det i artikklen. “Vi prøver å skape en stemning av at «her kan alt skje», sier han lurt.”

Det er denne delen av mediestrategien som kaster blår i øynene på unge band såvel som på by:Larms eget publikum. Slik retorikk holder liv i Drømmemaskineriet Musikkbransjen. Det dreier seg om myten om ”the big break”, og om det rå, unge, utemmede, naturgitte talentet som dukker opp ingenstedsfra.

Når Dagbladet skriver om Sassybeat at “plateselskapene sikler allerede etter 16-åringene”, er det en sensasjonalistisk ordbruk uten sidestykke, som som oftest har lite med virkeligheten som artist å gjøre. Den dagen avtalen skal underskrives er det så godt som alltid plateselskapet som sitter med de beste kortene på hånden, og kontraktene har ofte en lei tendens til å reflektere dette – de er som regel utformet som et veldig dyrt banklån.

Er mediaomtale udelt positivt?
Et mulig problem med denne formen for mediafokus på veldig, veldig unge folk tidlig i karrieren er at man risikerer å skape et forventningspress som de færreste i en slik situasjon har nok erfaring til å takle. Unge band kan ende opp med å bli passive ofre for by:Larms mediestrategi og tabloidpressens villighet til å blåse slike saker ut av alle realistiske proposjoner. Det finnes mange eksempler på unge talenter som får et voldsomt mediefokus rettet mot seg, for så å bli begravd når de ikke har vært i stand til å levere varene i løpet av sine 15 tilmålte minutter i rampelyset. De aller fleste klarer seg nok fint, og kommer i verste fall ut av det én erfaring rikere. Men selv for dem som med verdens beste intensjoner jobber med å få nye band opp og fram, er det antagelig viktig å stille spørsmålet om denne typen oppmerksomhet er det beste for dette bandet så tidlig i løpet? Selv om mediaomtale ofte oppfattes som en udelt positiv ting for musikere, kan det tvert om fungere som et forstyrrende element i et bands utvikling hvis det kommer på feil tidspunkt og i for store doser.

Flinke til hype
Claes Olsen uttalte etter by:Larm i 2003 år siden at han syntes at norsk musikkbransje og media ikke var flinke nok til å hype opp band: ” Ingen har turt å si «fy faen, dette er skikkelig bra!»” Åtte år senere er man blitt riktig så flinke til det. Det er derimot lite sannsynlig at man klarer å bygge en karriere på hypen alene. Samtidig blir veldig få musikerkarrierer ”skapt” på by:Larm. by:Larm er fremdeles kun ett av leddene i den lange og innviklede prosessen det er å bygge seg selv opp som artist i Norge.

Einar Olsson er frilansmusiker og litteraturviter. Han har skrevet masteroppgaven “You listen to love with your intellect. Om kriterier og retoriske virkemidler i kritikk av populærmusikk.”

Publisert:

Del: