Det er flere måter å gjøre noe “bedre enn gratis”, skriver Wired-grunnlegger og redaktør Kevin Kelly. Artikkelen er oversatt til norsk av Thomas Gramstad og først trykket i Bibliotekaren nr 9, 2010.

Internett er en kopimaskin.

På sitt mest grunnleggende nivå kopierer nettet hver handling, hvert tegn, hver tanke vi gjør mens vi rir på det. For å sende en melding fra et sted på nettet til et annet krever kommunikasjonsprotokollene at hele meldingen kopieres flere ganger underveis. IT-firmaer tjener massevis av penger på å selge utstyr som muliggjør eller legger til rette for denne endeløse kopieringen. Enhver byte på en hvilken som helst datamaskin kopieres et eller annet sted. Den digitale økonomien blir på denne måten drevet frem på en strøm av kopier. Til forskjell fra de masseproduserte reproduksjonene vi kjenner fra industrialderen så er de digitale kopiene ikke bare billige, men gratis.

Vårt digitale kommunikasjonsnettverk er konstruert slik at de digitale kopiene flyter rundt med så liten motstand som mulig. Ja, kopiene flyter så fritt at vi kan tenke på Internett som et superledningssystem for kopier, der en kopi vil fortsette å flyte rundt i systemet til evig tid, på samme måte som elektrisk strøm i en superledende kabel. Når noe som kan kopieres kommer i kontakt med Internett blir det kopiert, og det blir aldri slutt på kopiene. Selv hunden din vet at du kan ikke slette noe som har flytt ut på nettet.

Kopi-overføring
Dette superledende systemet har blitt fundamentet for vår økonomi og velstand. Den øyeblikkelige redupliseringen av data, ideer og media underbygger alle de viktige sektorene i vår økonomi, spesielt de som har å gjøre med eksport, dvs. de industriene der USA har et konkurransefortrinn. USAs velstand hviler på en svært stor innretning som kopierer alt hemningsløst og kontinuerlig.

Men forrige runde av vekst og velstand ble bygd opp ved å selge dyrebare kopier (eksemplarer), så denne frie flyten av gratis kopier tenderer mot å undergrave den etablerte orden. Dersom reproduksjoner av våre beste arbeider er gratis, hvordan kan vi fortsette? Enkelt sagt, hvordan kan man tjene penger på å selge gratis kopier?

Jeg har et svar på det. Dette er den enkleste måten jeg kan si det på:

Når kopier er overtallige blir de verdiløse.

Når kopier er overtallige blir ting som ikke kan kopieres knappe og verdifulle.

Når kopier er gratis må du selge ting som ikke kan kopieres.

OK, så hva er det som ikke kan kopieres?
Det er mange kvaliteter og egenskaper som ikke kan kopieres. Ta f.eks. “tillit”. Tillit kan ikke kopieres. Du kan ikke kjøpe den. Tillit må opparbeides og fortjenes over tid. Du kan ikke laste ned tillit. Du kan ikke etterligne eller forfalske tillit (iallfall ikke lenge). Hvis alt annet er likt vil du alltid velge å ha å gjøre med noen du kan stole på. Så tillit er et eksempel på et uhåndgripelig gode som har en økende verdi i en kopi-mettet verden.

Det finnes en rekke andre kvaliteter som ligner på tillit og som er vanskelige å kopiere, og som derfor blir verdifulle i nettverksøkonomien. Jeg mener at den beste måten å undersøke dem på er, ikke sett fra produsentens, fabrikantens eller skaperens synsvinkel, men derimot fra brukerens ståsted. Vi kan begynne med et enkelt brukerspørsmål: når er vi villige til å betale for noe vi kan få gratis? Når noen betaler for en utgave av noe de kunne ha fått gratis, hva er det de kjøper?

Ikke-kopierbare verdier
Fra mine studier av nettverksøkonomien kan jeg se omtrent åtte kategorier av uhåndgripelige goder som vi kjøper når vi betaler for noe vi kunne ha fått gratis.

Dette er altså åtte virkelige ting som er bedre enn gratis. Åtte ikke-kopierbare verdier. Jeg kaller dem “generativer”. En generativ verdi er en kvalitet eller egenskap som må genereres, dyrkes, øves opp, pleies. Et generativt gode kan ikke kopieres, klones, etterlignes, replikeres, forfalskes eller reproduseres. Det genereres på en unik måte, på et bestemt sted, over tid. På den digitale arena gir generative kvaliteter merverdi til gratiskopier, og er derfor noe som kan selges.

Åtte generativer som er bedre enn gratis umiddelbarhet
Før eller senere kan du finne en gratis kopi av det du er ute etter, men det å få et eksemplar levert til deg med det samme det slippes – eller enda bedre: idet det blir produsert – fra skaperne er en generativ verdi. Mange liker å gå på premierevisninger av nye filmer på kino, der de betaler en høy billettpris for en visning som blir billigere noen dager senere, og enda mye billigere eller gratis tilgjengelig på DVD-salg, filmutleie eller via nedlasting senere. Innbundne bøker har en høy utsalgspris pga. sin umiddelbarhet, forkledd bak et hardere omslag.

Det å være den første utgaven innebærer ofte muligheten for en ekstra høy pris for det samme innholdet som i senere utgivelser synker i pris. Som en salgbar egenskap har umiddelbarhet mange ulike nivåer, inkludert adgang til testversjoner. Fans kan trekkes inn i den skapende prosessen. Testversjoner blir ofte nedvurdert fordi de er ufullstendige, men de inneholder også generative kvaliteter som kan selges. Umiddelbarhet er en relativ term, og det er det som gjør den generativ. Den må passe med produktet og publikummet. En blogg har en annen tidsopplevelse enn en film eller en bil. Men umiddelbarhet finnes i alle medier.

Personalisering
En generisk versjon av et konsertopptak kan være gratis, men dersom du vil ha et eksemplar som har blitt finjustert til å høres perfekt ut i din egen stue, som om konserten ble fremført der – det kan være noe du er villig til å betale rikelig for. Gratiseksemplaret av en bok kan skreddersys av utgiveren til å passe overens med din tidligere lesebakgrunn eller preferanser. En gratisfilm som du betaler for kan være redigert i forhold til den alderskategorien du vil ha (ingen vold, grovt språkbruk OK). Aspirin kan være gratis, men aspirin skreddersydd til ditt DNA-arvestoff kan være dyrt.

Som mange har påpekt forutsetter personalisering en kontinuerlig dialog mellom skaper og bruker, artist og fan, produsent og forbruker. Dette er særdeles generativt fordi det er gjentagende og tidkrevende. Du kan ikke kopiere den personaliseringen som en menneskelig relasjon innebærer. Markedsførere kaller dette for klebrighet fordi dette betyr at begge parter har investert i dette generative godet og derfor har motvilje mot å bytte hverandre ut og begynne helt på nytt.

Fortolkning og opplæring
Det er en gammel vits: Programvare: gratis. Manual: 50 000 kroner. Men dette er ingen spøk. Flere høyprofilerte firmaer, som f.eks. Red Hat, Apache og flere lever av nettopp dette. De tilbyr betalt brukerstøtte for fri programvare. Programvarekopiene er som regel gratis – og blir mer verdifulle for deg gjennom brukerstøtten og veiledningen. Jeg tror at mye genetisk informasjon vil ta denne veien. Akkurat nå er det dyrt for deg å få tak i en kopi av ditt eget DNA, men det vil ikke vare lenge. Faktisk vil farmasøytiske firmaer snart BETALE deg for å få gensekvensene dine. Så en kopi av din gensekvens vil bli gratis, men tolkningen av hva den betyr, hva du kan gjøre med den, og hva du kan bruke den til – manualen for dine gener om du vil – vil bli kostbar.

Autentisitet
Du kan få tak i viktige programvareapplikasjoner gratis, men selv om du ikke trenger en manual vil du antagelig gjerne være sikker på at den er feilrettet, pålitelig og har garanti. Dermed vil du betale for autentisitet.

Det finnes utallige versjoner av jam-opptak av Grateful Dead; ved å kjøpe en autentisk versjon fra bandet selv kan du sikre deg at du får den versjonen du er ute etter. Eller være sikker på at det du hører faktisk blir spilt av Grateful Dead. Skapere har hatt å gjøre med dette problemet i lang tid. Grafiske reproduksjoner som fotografier og litografier kommer ofte med skaperens autentisitetsmerke – en signatur – som øker prisen på eksemplaret. Digitale vannmerker og annen signatur-teknologi vil ikke fungere som kopisperrer (husk: digitale kopier er superledende væsker!), men de kan bidra til å øke en generativ kvalitet, autentisitet, for dem som bryr seg om dette.

Tilgjengelighet
Eierskap kan være tungvint. Du må holde tingene dine i orden, oppdatert, og sikkerhetskopiert. Og i vår mobile verden må du kunne bære det med deg. En del mennesker, inkludert meg, vil gjerne la andre passe på godsakene våre ved å abonnere på tilgang til dem. Vi vil betale en nettbutikk for å servere oss en hvilken som helst låt fra hvor som helst i verden, når som helst og hvor som helst vi ønsker å høre på den. Ditto for enhver film, bilde, bok, blogg osv. Nettbutikken har sikkerhetskopier av alt, betaler skaperne, og leverer det vi ønsker oss. Vi kan nippe verkene fra våre telefoner, PDA’er, bærbare, storskjermer fra hvor som helst. Det faktum at det meste av alt dette materialet vil være fritt og gratis tilgjengelig, dersom vi vil påta oss å passe på det, sikkerhetskopiere det, legge til og oppdatere det, og organisere det, vil virke mindre og mindre tiltalende over tid.

Materialisering og sanseliggjøring (Inkarnering)
Den digitale kopien har ingen kropp. Den er i sin kjerne ulegemlig. Du kan ta en gratis digital kopi og slenge opp innholdet på en skjerm. Men kanskje du ville like å se det i høy oppløsning på en diger skjerm? Kanskje i 3D? PDF’er bra, men av og til er det deilig å ha de samme ordene trykket på lysende hvitt, mykt papir, innbundet i skinn. Føles så godt. Hva med å dykke inn i ditt favorittdataspill – sammen med 35 andre som er fysisk tilstede i rommet?

Det finnes ingen grenser for stadig større og sterkere inkarnering. Dagens høy-oppløsning – som kan tiltrekke seg billettkjøpere til en kinosal – kan migrere til hjemmekino-anlegget ditt imorgen, men det vil alltid komme en ny sinnssykt storartet fremvisningsteknologi som forbrukerne ikke har hjemme. Laserprojeksjon, holografisk fremvisning, selveste holodekket selv! Og ingenting kan inkarnere like mye som musikk i levende fremføring, med ekte kropper. Musikken er gratis; den kroppslige fremføringen kostbar. Denne formelen får raskt en økende utbredelse, ikke bare blant musikere, men til og med forfattere. Boken er gratis; den kroppslige talen er kostbar.

Kundestøtte (Patronat)
Jeg er overbevist om at publikum ønsker å betale skapere. Fans liker å belønne kunstnere, musikere, forfattere osv. med tegn på sin anerkjennelse, takknemlighet og påskjønnelse, og det gir dem mulighet for tilknytning. Men de vil bare betale hvis det er lett å gjennomføre, er et rimelig beløp, og de kan føle seg sikre på at pengene går direkte til og vil gagne skaperne.

Radioheads høyt profilerte eksperiment med å la fans betale hva de ville for gratis kopier av musikkfilene er en glimrende illustrasjon av patronatets makt. Den flyktige, uhåndgripelige forbindelsen som strømmer mellom fans og skapere har en verdi. I Radioheads tilfelle var verdien ca. 5 dollar per nedlasting. Det finnes mange andre eksempler på at publikum betaler kun fordi det føles godt.

Finnbarhet
Mens de foregående generative kvalitetene er direkte knyttet til eller innebygd i kreative digitale verk, er finnbarhet et gode som forekommer på et høyere nivå, i den kollektive samlingen av mange verk. En nullpris gir ikke økt oppmerksomhet om et verk, og kan faktisk i noen tilfelle føre til det motsatte.

Men uansett hva prisen er så har et verk ingen økonomisk verdi dersom det ikke blir sett; ukjente mesterverk som ikke kan finnes er økonomisk verdiløse. Når det finnes millioner av bøker, millioner av låter, millioner av filmer, millioner av applikasjoner, millioner av alt, som ber om vår oppmerksomhet – og det meste gratis – så er det å bli funnet verdifullt.

Plateselskap vil aldri forsvinne
Enorme oppsamlere som Amazon og Netflix lever delvis av å hjelpe publikum med å finne frem til verk de er glade i. De frembringer det gledelige nye fenomenet kjent som “den lange halen”, dvs. de knytter sammen nisjepublikum med nisjeproduksjoner. Men dessverre er den lange halen bare gode nyheter for de enorme oppsamlerne og for mellomnivå store oppsamlere som forlag, studioer og plateselskaper. Den lange halen er ikke mer enn lunkne nyheter for skaperne selv. Men fordi finnbarhet kun kan skje på systemnivået så trenger skaperne de store oppsamlerne. Derfor vil forlag, studioer og plateselskaper (FSP) aldri forsvinne. De trenges ikke for distribusjon av kopiene (Internettmaskinen tar seg av det).

Men det FSP trenges til er å distribuere brukernes oppmerksomhet tilbake til verkene. Fra et hav av muligheter kan FSP finne, pleie og foredle arbeidet til skapere som de tror fans vil knytte seg til. Andre mellomledd som kritikere og anmeldere kanaliserer også oppmerksomheten. Fans er henvist til dette systemet med sine mange nivåer av finnbarhet for å oppdage aktuelle verk blant zillionene som produseres.

Guidene kan tjene penger
Det er penger å tjene (indirekte for de kreative) ved å finne talenter. I mange år tjente papirpublikasjonen “TV Guide” mer penger enn de tre store TV-stasjonsnettene som den “guidet” til sammen. Dette magasinet guidet og pekte TV-seerne til de bra tingene på TV den uken. Ting som, er det verdt å merke seg, var gratis for seerne. Det er liten tvil om at i tillegg til mega-oppsamlerne, så vil i en verden av gratiskopier mange FSP’er tjene penger på å selge finnbarhet – i tillegg til de andre generative kvalitetene.

Disse åtte kvalitetene krever et nytt sett av ferdigheter. Suksess i gratiskopi-verdenen kommer ikke fra distribusjonsferdigheter siden Den Store Kopimaskinen i Himmelen tar seg av den jobben. Heller ikke juridiske ferdigheter innen intellektuelle rettigheter eller opphavsrett vil være så veldig nyttige lengre. Heller ikke ferdigheter forbundet med grådig og gjerrig hamstring og knapphet. I stedet vil disse åtte nye generativene kreve en forståelse av hvordan overflod frembringer en tenkemåte basert på deling som verdi, av generøsitet som en forretningsmodell, og av hvor vitalt viktig det har blitt å øve opp og pleie kvaliteter som ikke kan reproduseres med et museklikk.

Kort sagt, pengene i nettverksøkonomien følger ikke kopienes kretsløp. Istedet følger pengene etter oppmerksomheten, og oppmerksomheten har sine egne kretsløp.

Men hva med reklamen?
Aktsomme lesere vil ha lagt merke til et hittil iøynefallende fravær. Jeg har ikke sagt noe om reklameannonser. Mange ser på dem som Løsningen, mer eller mindre den eneste løsningen, på gratis-paradokset. De fleste løsningene jeg har sett foreslått for å overvinne gratis involverer en eller annen form for reklameannonsering. Jeg mener at annonser bare er en av veiene oppmerksomheten følger, og at i det lange løp vil de bare utgjøre en andel av de nye måtene penger tjenes på ved å selge det som er gratis.

Men det er en annen historie.

Kopikostnadene går mot null
Under det frådende og intetsigende laget av reklameannonser vil de åtte generativene tilføre økonomisk verdi til allestedsnærværende gratiskopier, og gjøre dem verdt å annonsere for. Disse generativene gjelder for alle digitale kopier, men også for enhver type kopi eller eksemplar der marginalkostnaden av det eksemplaret nærmer seg null. (Se mitt essay “Technology Wants to Be Free”.) Selv materielle industrier oppdager at kostnadene for duplisering går mot null, så slike eksemplarer vil også oppføre seg som digitale kopier.

Kart har nettopp krysset over denne terskelen. Genetikken vil snart gjøre det. Dingser og små apparater (f.eks. mobiler) sklir den veien. Legemidler er allerede der, men de vil ikke at noen skal vite om det. Det koster ingenting å lage en pille. Vi betaler for Autentisering og Umiddelbarhet i legemidler. En dag vil vi betale for Personalisering.

Å vedlikeholde generativer er mye mer krevende enn å reprodusere kopier i en fabrikk. Det er fremdeles mye å lære. Mye å finne ut av. Skriv til meg hvis du finner ut noe.

Kevin Kelly (kk@kk.org) er grunnlegger av og senior redaktør for Wired magazine, og tidligere utgiver/redaktør for Whole Earth Catalog.

Publisert:

Del: